CRM系列之四—談談呼叫中心

在CRM（客戶關係管理）的整體解決方案中，呼叫中心（call center）是很重要的一個部分。今天我們就著重來看一看呼叫中心在一個整合的CRM中所起的作用。 為什麼CRM包括呼叫中心（call center）？ 不少人認為CRM作為IT行業的「新熱點」，一定是運用了基於web平台的新技術，為什麼我們在提到CRM的時候，還屢屢要和電話、傳真、企業資源後台數據庫（ERP）這些舊有的工具相聯繫呢？原因很簡單。網上交易無論是在國內還是國外，都非常新潮，還沒有完全納入商業規範之內。因此，網上交易有著許多需要考慮的前提條件。比如說，如何建立網上信用？人們會毫無顧忌地在網絡上傳遞信用卡信息、轉帳，甚至是告訴真實的家庭住址嗎？沒有聯繫人，發生了糾紛怎麼辦？網上交易需不需要付稅？網絡公司一旦碰到股市大跌，泡沫破裂，還能按合同完成訂單嗎？

有長期策略的企業和只希望炒作「網絡概念」的企業在這些問題上有著截然不同的作法。如果只希望炒作網絡，在股票上市的時候大賺一筆，然後留下套牢的股東一走了之的話，可能不需要費盡心機在Web之外提供其他的客戶聯繫渠道。畢竟，建立一個網站，在媒體上「熱絡」一番，然後上市套現是成本最低的。不過，用戶也很清醒。即使在美國，網上零售的金額佔全部商業零售額的比例也不超過2%，也就是說，用戶對直接上網訂貨還心存顧忌。但是，越來越多的人開始利用網絡查找信息、比較產品性能、詢價、更改產品配置、索要文字介紹或樣品、發出電子郵件與銷售人員聯繫……用銷售人員比較熟悉的話來說，就是相當部分的售前工作現在要利用到網絡。

有長期規劃的企業不僅看到了網絡的潛力，對網絡現存的不足也有所準備。一個非常必要的彌補方法就是在網絡上提供聯繫電話。Dell計算機公司的網絡銷售經理說，一般來講，一個認真的潛在客戶會訪問我們的主頁大約7到8次，更改配置以確認最合適他的性能價格比，然後非常可能按主頁上提供的電話與我們的呼叫中心電話銷售人員聯繫。大部分的人還會重複詢問他已經在網絡上得知的信息，比如說有關報價和運費的問題，這樣反覆確認之後，他還可能會選擇到就近的現場銷售展廳實地考察，索要銷售人員的名片、地址，最後下訂單。

不可否認，從效率或者成本的角度來講，完全網絡化的人機界面操作實現的交易是最迅速，也最便宜的。但是，當客戶把信任度、消費習慣、運輸、付款、售後服務等因素進行通盤權衡的時候，，純網絡交易至少在現在還顯得單保要在人群中識別有購買傾向的潛在客戶，網絡銷售和零售門市部並沒有什麼區別，兩者都是等待顧客上門。但是所不同的是，當你在網頁上提供了其他的聯繫渠道之後，有購買意向的顧客會主動再次與銷售人員進行聯繫，而電話，正是他們最常採用的聯繫渠道之一。

呼叫中心很好地把潛在客戶與企業的聯繫推進了一步，通過電話交談，客戶可以確認網絡上的信息是及時有效的，與企業打交道是可信賴的，每一次與企業的接觸都加深了這種信賴,而最終達成交易也就是水到渠成的事了。

但是，在技術上，並不是每家企業都明確了要實現電話服務所需要的軟、硬件裝備。這其中的原因是呼叫中心所要求的技術性能條件決定了要大批量處理客戶來電，並不是一件簡單的事。即使是微軟這樣大大有名的軟件商，也沒有在主頁上提供一個免費服務電話號碼，讓全球的用戶能夠在每天24小時，每星期7天的任何時候與企業進行聯繫。當然，這不是說微軟沒有提供呼叫中心的實力，而是說，當客戶群增大到一定程度之後，轉接電話、客戶分類、即時回答，以及尋找最合適的電話業務代表的路由選擇都成為了一項巨大的工程。如果呼叫中心不能很好地配合企業的運營，客戶反而會因為長時間的在線等待或感覺企業服務「答非所問」掉頭而去。因此，要決定採用呼叫中心的話，就必須把方方面面的因素考慮到，使之成為一個「利潤中心」，而不是「成本中心」。這就涉及到如何構建一個完整和有效的呼叫中心。 呼叫中心的構成 一些國內企業在運用「呼叫中心」這種說法的時候並不規範，許多公司只有一個小型的程控交換機，其中有一些預先設置的語音對答，就稱為是擁有了「呼叫中心」。這種情況在進行CRM（客戶關係管理）集成的時候常常發生交流上的誤解。嚴格意義上，一個完整的呼叫中心解決方案通常由以下部分組成：智能網絡（IN）、自動呼叫分配（ACD）、交互式語音應答（IVR）、計算機電話綜合應用（CTI）、來話呼叫管理（ICM）、去話呼叫管理（OCM）、集成工作站、呼叫管理（CMS）、呼叫計費等。

其中，智能網絡（IN）、自動呼叫分配（ACD）、交互式語音應答（IVR）、計算機電話綜合應用（CTI）這幾個部分是呼叫中心的核心。

智能網絡是呼叫中心依托的通信基礎設施，它可以根據企業的需要制定不同的路由策略、提供800免費呼叫服務、支持虛擬專用網等。智能網還可提供自動號碼識別（ANI）和被叫號碼識別（DNIS）功能。ANI允許呼叫中心的業務代表在收到語音呼叫的同時，在屏幕上看到有關呼叫者的信息，加快呼叫處理過程；DNIS則允許企業通過一組共用線路處理不同的免費呼叫號碼。

自動呼叫分配（ACD）系統性能的優劣直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿意度。ACD成批地處理來話呼叫，並將這些來話按規定路由傳送給具有類似職責或技能的各組業務代表。 交互式語音應答（IVR）系統實際上是一個「自動的業務代表」。通過IVR系統，顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從該系統中獲得預先錄製的數字或合成語音信息。先進的IVR系統甚至已具備了語音信箱、互聯網和語音識別的能力。

IVR可以利用駐留在數據庫中的信息篩選來話並選擇傳送路由，也可與主計算機連接，使呼叫者得以直接訪問主機數據庫信息。這一點尤其重要，當客戶來電僅僅是查詢或提出慣例問題的時候，IVR可以自動回復他們，大大提高了工作效率。

計算機電話綜合應用（CTI）技術可使電話與計算機系統實現信息共享，並允許根據呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時間段和呼叫中心的通話狀況等來選擇呼叫路由、啟動功能和更新主機數據庫。CTI技術在呼叫中心中的典型應用包括：屏幕彈出功能、協調的語音和數據傳送功能、個性化的呼叫路由功能，如將呼叫者接通上一次為其服務的業務代表、預覽功能、預撥功能。

圖示是一個由德勤咨詢公司為一全球性客戶提出的呼叫中心建議，呼叫中心經常需要這樣複雜的一個技術平台和基礎支持才可能實現快速的來電和去電處理。 呼叫中心在CRM中的集成 熟悉呼叫中心的通信技術人員可以單就呼叫中心的發展寫出洋洋萬言，因為從語音卡板到智能網絡到利用Web的虛擬呼叫中心，基於IP的語音應答（VoIP），呼叫中心本身也在日新月異的技術更新中不斷推出更便宜和便捷的解決方案。但是，在CRM的領域，我們更關心的是呼叫中心所運用的客戶信息系統是否實現了與企業原有的客戶信息系統的集成，也就是前面提到的計算機電話綜合應用（CTI）的部分。

無論是通過網絡、電話還是與銷售人員面對面地交談，一個客戶可以選擇不同的交流方式與企業發生聯繫。但是這些聯繫反映到企業的信息系統中，應該在同一個顧客帳戶之下，成為連貫性的記錄。這樣，當客戶打電話來詢問他通過網絡輸入的定單的時候，電話業務代表可以立刻從彈出的電腦屏幕上看到他的定單號碼、內容、價格……立刻對這個客戶的信息有所瞭解，雖然他們可能是第一次通話，也可以馬上提供有針對性的服務。

因此，企業在考慮建設一個整合的CRM解決方案的時候，一定要明確CTI的信息系統是否與原有的客戶信息系統相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客戶信息系統。如果本來沒有任何信息系統的話，則可以直接選擇市場上的呼叫中心軟件包，從一開始就保證現場銷售、電話銷售和網絡銷售的後台數據庫是資源共享的。這在企業進行CRM選型時至關重要。

在國內，從1998年以來，呼叫中心的運用有了長足的發展。呼叫中心提供商則可以分為「國內」和「外來」的兩大部分。國內比較知名的呼叫中心提供商有華為、中興、巨龍、大唐等，不過，這些國內廠商是否提供了和在線銷售相整合的CTI軟件包則還不明瞭。國外的則有3Com、惠普、朗訊、北方電訊等，與銷售系統和在線銷售整合得較好的國際廠商則有Vantive，Clarify和Siebel。其中Vantive剛被ERP提供商PeopleSoft購買，Clarify則被電訊設備巨頭之一北方電訊收購。我相信，當國內企業認識到客戶關係管理的重要性之後，中國市場上也將出現與銷售相配合的呼叫中心整體解決方案。現在國內的CRM技術工具還將根據每個不同客戶所處的行業和具體要求，經過細心周到的選型過程而最終確定。 (升藍 www.hi-blue.com)