CRM中的顧客數據庫

在如今的營銷過程中，內容詳勁功能強大的顧客數據庫越來越不可缺少。對於保持良好的顧客關係，維繫顧客忠誠，顧客數據庫發揮著日益不可替代的作用。

其實在美國，早在1994年的調查就顯示出：56%的零售商和製造商擁有強大的營銷數據庫；85%的零售商和製造商認為在本世紀末顧客數據庫必不可少。

在履行客戶關係管理（CRM）的職能方面，顧客數據庫應該是：

動態的、整合的顧客數據管理和查詢系統。所謂動態，是數據庫能夠實時地提供顧客的基本資料和歷史交易行為等信息，並在顧客每次交易完成後，能夠自動補充新的信息。所謂整合性，是指顧客數據庫與企業其他資源的整合，如一線服務人員的終端根據職能、權限的不同，可實施信息查詢和更新功能，如顧客數據庫與公司其他媒體（郵件、電話、互聯網）的交互使用等。這些要求是進行顧客關係管理的前提條件，在技術實現上已經十分成熟。

基於數據庫支持的顧客關係格式或結構系統。實施忠誠顧客管理的企業需要制定一套合理的建立和保持顧客關係的格式或結構。簡單地說，企業要像建立僱員的提升計劃一樣，建立一套把新顧客提升為老顧客的計劃和方法。例如，航空公司的里程積累計劃顧客飛行一定的公里數，便可以獲得相應的免費里程，或根據顧客要求提升艙位等級等。零售企業通常採用點數（Points）或購買量決定顧客的提升程度。Time-it Lube（特惠潤滑油公司）吸引顧客的一個格式是提供顧客優惠卡只要顧客1年內光顧3次以上，第3次就可以享受比正常價24.95美元低3美元的優惠，第4次可以享受低5美元的優惠。結果，90%的顧客成為回頭客。這個計劃看上去會提高成本，降低收益，但由於生意主要來自老顧客和慕名而來的新顧客，企業不需要花大本錢做廣告。而給老顧客寄發提醒通知、提供優惠卡等，比通過廣告來吸引新顧客花費少得多。因此這種格式或結構實際上是划算的。

這種格式或結構建立了一套吸引顧客多次消費和提高購買量的計劃。它不僅是給予顧客享受特殊待遇和服務的依據，也有效地吸引顧客為獲得較高級別的待遇和服務而反覆購買。

基於數據庫支持的忠誠顧客識別系統。及時識別忠誠顧客是十分重要的。在每次顧客交易時，給予老顧客區別於一般顧客的服務，會使老顧客保持滿意，加強他們的忠誠度。顧客數據庫的一個重要作用是在顧客發生交易行為時，能及時地識別顧客的特殊身份，從而給予相應的產品和服務。例如，現在多數航空公司都實行了里程積累計劃。對於航空公司的常客，基於數據庫的識別系統在旅客購票時及時檢查顧客已經積累的里程，從而根據顧客的級別主動地給予顧客等級提升，或給予免費機票等忠誠顧客應該享受的服務。

基於數據庫支持的顧客流失警示系統。企業通過對顧客歷史交易行為的觀察和分析，賦予顧客數據庫警示顧客異常購買行為的功能。如一位常客的購買週期或購買量出現顯著變化時，都是潛在的顧客流失跡象。顧客數據庫通過自動監視顧客的交易資料，對顧客的潛在流失跡象做出警示。例如，特惠潤滑油公司的顧客數據庫在顧客超過113天（這個數字已經過該公司多次驗證，是顧客平均的換油時間）沒有再次使用他們的產品或服務，便會自動打出一份提醒通知。

基於數據庫支持的顧客購買行為參考系統。企業運用顧客數據庫，可以使每一個服務人員在為顧客提供產品和服務的時候，明瞭顧客的偏好和習慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務。例如，現在的讀者俱樂部都在進行定制寄送，他們會根據會員最後一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關個人生活信息，向會員推薦不同的書籍，讀書俱樂部永遠都不會把同一套備選書籍放在所有會員面前了。這樣做使顧客感到公司理解他們，知道他們喜歡什麼，並且知道他們在什麼時候對什麼感興趣。這種個性化的服務對培養顧客忠誠無疑是非常有益的。

我們的許多企業裡也都有顧客數據庫，這些數據庫是否能夠發揮上述的功能，或許應該好好審視一下了。 (升藍 www.hi-blue.com)