電子商務專題—協同交易平台，走向第三代電子交易商

協同交易平台-- 走向第三代電子交易商

在世界經濟舞台上，新興的B2B電子交易商非常活躍。據筆者觀察，目前，這些基於互聯網的電子交易商已經發展到第三個階段。它們成長的歷史軌跡基本是這樣的：

第一階段，企業通過實現在線購買和銷售，以達到降低成本和提高效率的目的，如通用汽車公司和沃爾-馬特公司（Wal-Mart）最初的網絡銷售。那時（實際上也就是三年前），這已經是一個非常大的變革。但在今天看來，利用在線交易以減少大量手工勞動的初衷是非常保守的，雖然它們在成本和時間的節省方面獲得了成功。

第二階段，出現了互聯網上的第三方交易商。一個獨立的企業將許多買家和賣家集中在一起，建立一個真實的網上市常但是，這個市場的潛力越大，就越難以從關鍵客戶群獲得支持。因為有許多公司還看不到，為什麼他們應當把原來屬於自己的業務劃給其他人。

正在到來的是第三個階段，一些行業中的寡頭公司們將集中在一起，建立一個專門為他們服務的「協同交易平台」。例如，今年2月25日，通用汽車、福特和戴姆勒克萊斯勒公司擯棄了他們各自上網的努力，集中力量共同創建了世界上最大的汽車零備件虛擬市場，這個市場將會從成千上萬的供應商那裡採購價值2400億美元的零備件。幾天後，豐田、雷諾及其日本合作商尼桑都對此表示出很大的關注熱情，希望加入這個市場；而其它一些汽車製造商也將會隨著加入。2月28日，美國的西爾斯、羅布克和法國的家樂福宣佈，建立名為GlobalNetXchange的零售業協同交易平台，它們聯合起來將達到每年800億美元的採購量。3月1日，Cargill、杜邦（Dupont）和Cenex Harvest（一個美國農場互助公司）稱，他們也正在建立一個協同交易平台Rooster.com，它將既為農場主提供他們所需的化肥、農機設備等，同時也可以銷售農場主的各種農產品。

這樣的結盟形式的協同交易平台比以前獨立的在線交易商前進了一步。首先，他們的目標是獨立專一的。這些協同交易平台的創立者所帶來的巨大的聯合購買力會使它們很容易地成長壯大，儘管母公司最後會將他們分離為獨立的運作實體，這樣的協同交易平台服務商仍然能夠從大量的交易活動中分得一杯羹。其次，他們還將能夠聯合不同層次的供應商，從而使處在價值鏈中的其它公司也可以使用這個協同交易平台採購所需的零備件，協同交易平台可以從中獲得更多的收益。由於採用這個平台可以使交易活動安全、平穩地滿足各個方面的需求，所以每家公司將會保持較少的庫存。並且除了僅僅使用互聯網瀏覽器和一些標準的軟件之外，供應商不需要其他任何投入就可以瞭解到精確的未來市場需求。所以這樣的交易平台對這個行業中的每個公司來講都是非常有價值的。

雖然連接到這個交易平台中的每個公司都堅信可以獲得一些利益，但是還有一些值得憂慮的問題。一方面，這樣的交易平台畢竟會使得供應商的利潤率下降。另一方面，零備件供應商害怕協同交易平台會向創辦者洩露有關零備件方面的秘密。從而使得許多供應商在加入與否的問題上猶豫不決。

的確，買方市場對於今後會發生什麼事情是十分清醒的，而對賣方市場而言，則可能出現一些不公平的事情。例如，在60年代初，美國航空公司（American Airline）通過IBM建立了一個Sabre系統，這是旅遊業的第一個電子訂票網絡。從表面上看，Sabre是面向公眾的、中立的系統，但是該系統處處投美國航空公司所好，比如在航班排名時按航運公司名稱字母順序排列，從而使美國航空公司總是排在前面。這樣一來，35%的訂票就交給了Sabre的擁有者。最終，其它航空公司依據反托拉斯法案狀告該公司。美國航空公司只有將Sabre剝離出來，建立成一個獨立的公司。

儘管有這樣或那樣的問題，波士頓咨詢機構的菲利普·埃文(Philip Evans)認為，汽車交易平台應當算是一個成功的案例。這可能是由於汽車行業的特殊環境使然，該行業裡零備件的買方集中在少數幾個寡頭壟斷公司，而賣方則是大量的、分散的公司。而西爾斯/家樂福聯盟的運作方式則略有不同：因為零售業中的寡頭壟斷情況遠遠不像汽車製造業這樣集中，並且這些大公司之間還很難做到協調統一，比如沃爾-馬特和其他一些大型的零售商均堅持認為，他們還要「走自己的路」。

那麼其他行業領域會如何發展呢？答案是取決於其行業的結構。市場研究機構Net Market Maker的領導者凱文·瓊斯總結了兩種最主要的結構形式金字塔形和蝴蝶型。

例如汽車造行業，其結構是「金字塔形」，它是由少量的大型公司作為買方和眾多分散的賣方構成的。再如計算機服務領域，Ingram系統集中了幾個大型PC製造商的產品並出售給成千上萬的小型零售商，還有FOB.com，聚集了眾多的小型化學品供應商為Dupont、Dow和幾家其他巨大的買家提供採購服務。

由於這些行業的這種不均衡性，史蒂文·卡普蘭（Steven Kaplan）和Mohanbir Sawhney二位理論學家稱這種交易市場為「偏頗市潮：交易流的一方自然地可以獲得更多的利益。這種結構類型中的交易平台服務商具有許多先天優勢。第一，由於其擁有者的結盟關係所帶來的巨大能量，使他們很容易獲得大量的關鍵客戶，並且可以不必花非常大力氣去遊說零備件銷售商進入他們的平台。因為一般來講，小型零備件公司非常願意掛靠在大公司上。第二，這些交易平台服務商還能很容易地籌集到所需的資金，或者在企業兼併重組市場中得到青睞。

另一種結構形式的行業市場是「蝴蝶形」：買方和賣方兩者都是高度分散的。而由以「中立者」形式出現的完全獨立的第三方公司提供交易平台環境。他們要強於或近似於真實的市場，比如股票交易平台。他們通過比較買賣雙方的信息，以壓低價格和改善企業資金的流動性為主要目的。現在許多B2B的交易平台屬於這一類的結構形式。與汽車製造商和大型零售商不同，在諸如食品、印刷和紙張這樣的市場中，幾乎沒有哪一家或者幾家廠商有著迫使供應商降低價格並從供應鏈中獲取利益的權勢。而分散意味著對買方和賣方都需要大量的經營成本，或者說溝通成本。所以這些行業為準備進入其中的中間商們提供了非常廣闊的天地。

在第一波的B2B浪潮中，電子商務帶來的商機已經迅速地被那些既具有一定實力，又擁有靈敏嗅覺的公司所搶佔，在幾乎每個可以想像到的行業領域中，已經形成了一個由集合中心和交易市場構成的矩陣。

而像汽車製造業、零售業及化工產品業等已經開始了進一步的發展。這些行業中的大公司開始致力於擴展他們的在線銷售和採購能力。他們已經開始與其他的大公司結盟，同時，他們還希望在資金流動性方面獲得更多的優勢，並通過他們巨大的供應鏈在鄰近的行業中擴展市場份額。

例如，汽車製造商是鋼鐵、玻璃和橡膠業的最大消費者之一。一旦諸如銷售這些原材料的商家成為協同交易平台的一個組成部分，他們就能夠觸及到汽車製造業以外的買家。通過汽車製造業巨頭們提供的流動資金的扶植，那些以汽車零備件供應起家的交易平台還可以從事其它各種商品的交易活動。

難怪分析家們認為，這些協同交易服務商總有一天會超過他們的母公司的價值。(深藍多媒體 hi-blue.com)