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網絡廣告策劃概述


網絡廣告策劃概述

網絡廣告策劃是對網絡廣告從整體出發的一種運籌和規劃。在一定的廣告信息上,需要對整 個廣告活動加以協調安排,包括對未來的設計、廣告投入、地域安排等各個具體環節做到充 分考慮。可以說廣告策劃就是廣告商在自己頭腦中實施廣告,是對廣告的自我檢測,它具有 事前性、指導性和全局性的特點,這些特點是網絡廣告與傳統廣告共有的。

事前性是指廣告策劃是在具體廣告實施之前的「演習」,它對廣告的各個環節,比如製作、 投放、實施等進行的具體的事前安排,是在整個廣告活動開始之前,對即將開始具體實施的 廣告的計劃、謀略和安排。一項廣告成功與否的因素雖然多種多樣,但沒有良好有效、獨特 新穎的策略方案是很難吸引顧客的。有效的廣告策劃來自設計者的匠心和事先的種種周密佈 置以及對信息的充分利用。

廣告策劃的全局性是指,這項工作它不僅直接要利用上一階段廣告信息調查時得來的種種有 用信息,而且更重要是要在這些信息的基礎是在頭腦中或實驗室裡設計出具體的廣告,這就 要對廣告的每一環節都有考慮。廣告策劃的主要特點之一就是生成廣告這一活動常常體現為 組合型或系列化活動,它所做的工作要貫穿到整個廣告活動全部業務中去。這一過程的全局 性還體現在它常常與企業的實體運作相關鏈,比如企業的產品特點、產品性質、企業文化等 。在進行廣告策劃時,它所要達到的目標一定要與這些因素聯繫在一起,甚至本企 業與周圍社會的關係也要考慮進去。因此,廣告策劃在某種意義上來說是對與企業及與企業 產品相關連的所有信息的排列組合,以達到全面規劃的目的。在廣告界存在「整體廣告策劃 」的說法,它就是廣告專業化水平下,廣告發展的趨勢和必然。對網絡廣告來說,這種全局 性的策劃也是廣告操作中的必要環節,本質上與傳統廣告是相同的。D

廣告策劃的指導性是指,廣告策劃的過程就是為後來廣告的具體製作,實施提供一個藍圖, 後來的其實操作要以此為依據。在一項廣告的製作中,常常要分成不同的步驟,比如廣告創 意、廣告製作、廣告發佈、廣告媒介等,這樣分開有一定的好處:它有利於各種專業化的操 作。但這種分開的步驟必須在最終要得到整合加工,這就是廣告策劃的任務,它的指導性就 體現在對各個子環節進行取捨修正。廣告策劃為整個廣告活動提供具體的實施模本、行為依 據、評價標準,如果沒有廣告策劃的指導。這些分開的環節就難以統一起來,各個環節就會 失去方向和依據、最絡會使整個廣告形神不統一、自然就無法有效地推廣產品打開市常D 網絡廣告的策劃有與傳統廣告策劃不相同的特點。網絡廣告的媒體主要網絡,一般在傳統廣 告中,媒體組合是常用的方式,很難就某單一媒體進行一項廣告。但在網絡廣告中,可 利用的媒體只有網絡一種,因此它更具有挑戰性。其次網絡廣告策劃可能只是企業整體廣告 策劃的一個組成部分,因此它是局部中的全局性行為,即網絡廣告策劃要服務於企業整體廣 告策劃的安排和佈置,因此,在進行網絡廣告策劃時除了要考慮到廣告策劃的共同特點外, 還要考慮如何將網絡廣告納入企業的整體發展戰略,納入企業的營銷戰略中去的問題。D

此外,網絡廣告由於興起時間較短,沒有多少經驗可供參考,在進行網絡廣告策劃時,應該 大膽設想、突破成規、敢於創新,因為這本來就是一片處女地,勇敢地走出去是最關鍵的。 (深藍 hi-blue.com)

網絡廣告策劃的操作過程


網絡廣告策劃在本質上仍然屬於廣告策劃的一種,因此,在實施過程中的環節與傳統廣告有 很多相同的做法。具體可以將網絡廣告策劃分成準備階段、製作階段、檢測階段、實施階段 。

D □準備階段D

準備階段的主要工作是將前一期的調查信息加以分析綜合,形成正式的研究報告。前一期調 查的信息是廣告策劃的基礎,是廣告實施中的依據,在相當程度上決定著廣告策劃及廣告實 施的效果和成敗。廣告信息的調查包括從產品、顧客到市場,甚至媒介的方方面面,比如企 業狀況、消費偏好、顧客收入、宗教文化等。在準備階段,要充分利用已有信息對下一階段 的實施提供一個成型的計劃。廣告學本身是一門基於實踐的應用性學問,廣告策劃更多的是 實踐的總結而不是學術的演繹。因此,廣告過程的每一個環節充分考慮到實踐的因素是比理 論更重要的。在現代企業,尤其是跨國企業中,廣告的操作更是體現實際商業活動的特色, 也幾乎沒有任何廣告學能涵蓋所有廣告中的每一環節。所以說在廣告策劃準備階段,也許其 它學問和知識更能起作用。比如美術、攝影、色彩、心理學等知識。因此,在策劃的準備階 段,對知識的準備也是必要的。很難想像一個沒有一定藝術天賦和心理學基礎的人會在廣告 設計中成功。D

□製作階段D

製作階段是廣告策劃的實質性階段,在這一階段首先要對成型的資料經過匯總,綜合、分析 、整合,從而得出初步結果,這個結果對下一階段的實施具有指導意義。這一階段的首要工 作仍然是整合資料,是對上一階段整合的繼續,其中關鍵的環節是對人員及分析工具的選取 上,因為這是一個創造性的分析過程,在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不 同的結論,甚至有些會是互相矛盾的。那麼,對人員及分析工具的選取就顯得關鍵,一般來 說,有多年廣告經驗,對企業情況,包括產品,企業文化等有較多瞭解的人會更好一些,同 時,製作主體應該非常熟悉廣告信息,並有一定的分析綜合,去偽存真的能力。在分析工具 上更多的是使用電腦技術和互聯網。但是,電腦中決不會進行創造性思考,充其量在信息加 工上有一定的作用,因此,這一階段的工作更多的是依靠人腦來完成。

D 經過分析與整合後,就需要對這些零散的信息形成一個較具體的綱要。廣告信息是為廣告實 施服務的,廣告的實施依賴於這些信息,但又不是這些信息的簡單複製,在分析整合的基礎 上,要對廣告目標、廣告媒介、廣告載體、廣告語言、廣告時間、廣告地域、廣告對像等問 題,形成初步的書面材料。這一過程即是前一階段分析結論,又是下一步行動的開始,因此 ,每一點的形成都不敢有任何失誤,否則將影響後來一系列計劃,其所謂失之毫釐,謬以千 裡。在這一計劃的形成過程中,不僅廣告設計的全體人員應參與其中,而且企業的產品設計 者、生產者、企業經營者、企業決策層都應參與其中,群策群力才能形成能統領企業整體戰 略的廣告計劃。這一計劃一旦形成,任何個人都不應輕易改動,既使有明顯的商業環境改變 ,也應請示決策層集體做出決定,除非突發性事件下來不及這樣做。D

綱領性的計劃書一旦形成,廣告策劃的操作過程就已過半了。但計劃的形成並不是一次完成 的,在後來的實踐中還應對不足之處作出修正,甚至反覆多次修正才最終形成穩定的計劃書 。在修正過程中,既要考慮到產品的時間性、企業的發展重點,企業戰略的方向這些自身因 素,而且,更多地應看到商業環境的變化,比如競爭對手的異軍突起、廣告地域的自然災害 、廣告對象的政治環境改變,新產品的問世等外在的商業環境因素。這些因素的改變有可能 使整個廣告計劃面臨全線改組的命運,但真要是有了變化,這種改變是必須的。否則,一項 無效的廣告計劃不僅耗費時間、金錢,而且會對企業形象帶來消級影響。在網絡廣告中,這 一點尤其如此,網絡本來就多變化,這一媒介有傳統媒介不能比的時效性和新穎性,在網絡 上從事廣告也必須適應網絡本身的特點。因此,對網絡廣告來說,計劃的隨時修改更正可能 更頻繁一些。

D 經過修正的計劃就要進入實施階段,在這一階段首先要由某個設計人員寫出一份具體的執行 計劃,這項計劃不僅體現了操作過程的內容,而且,對具體實施中的細節也要考慮周到。力 求做到具體、詳實、可靠、全面。比如,網站的選擇,投入費用、費用計算、播放時間、播 放頻率、圖形設計、語言選擇、誤差糾正、廣告更新、版面調整、經濟週期、產品季節性等 非常具體的方面。具體的執行計劃並不需要太多的人參與其中,只要對廣告全過程及公司運 作有一定瞭解的人都會勝任此工作。這項計劃是廣告實施前的最後藍本。

D □檢測階段

D 檢測階段是對最後出台的廣告實施計劃的審定和測評,這一階段將上一階段擬制的稿件送 給廣告主或企業主。呈送過程中有必要把更加具體詳細的實施計劃向企業主進行解釋說明, 解釋者應該是這項計劃自始至終的參與者和制定者,因為他才能從實質和核心上去把握這則 廣告。解釋者應該以公正,坦城的心態與企業主進行勾通,以便二者真正達成一致共識,這 直接關係到廣告設計與實施者與企業的合作狀況,從而影響廣告的整體效果。這一過程是一 個勾通與協調的過程,使廣告與產品真正達成渾然一體。這對二者的利益關係也有潛在的影 響,如果這一協調過程失敗或沒達到圓滿,很有可能在未來的實施過程中留下很多後患。

D 評議者收到計劃後一般會提出一些修改意見,這時的修改與廣告設計人員和執行人員沒有關 系,主要是企業主的意見反饋,是對稿件來自非設計人員的審定,也是整個廣告計劃的最 後審定工作,其目的是更加有效地提高廣告效果,一般來說,企業主的修正與廣告設計人員 的設計不會有根本性的衝突,因為二者在總體目標上沒有利益衝突,但是也顯然會有一些不 合的地方,這時廣告製作者應充分聽取企業主的意見,因為企業主對該種產品的商業環境有 更充分更深刻更準確的把握。廣告設計者畢竟只是從某些方面出發去把握產品,很難做到全 面。當然,在明顯的失誤面前,廣告設計者應坦誠地提出來並講明道理,相信企業主會理解 的。在實踐中,許多廣告人埋怨企業主專橫、武斷,這也許是二者在勾通上存在困難,這一 階段的勾通應該是很重要的,它不僅關心到廣告的實施,而且對雙方敬業精神也是一個考驗 。只有坦誠的合作,才會有雙方的敬業,才會帶來廣告的成功。

D □實施階段D

網絡廣告操作的最後一個階段是實施階段。經過設計人員的測評與修正,最後還要經由企業 主的測評和修改。整個計劃就確立了下來。確定好的策劃方案呈送到廣告主手中,廣告主再 與網站勾通進入實施階段。這幾方的權利義務關係在實施階段也需要從書面上以合同的形式 加以確認,合同一經簽訂,整個網絡廣告的策劃工作可謂大功告成。簽約方可以根據合同中 的權利義務具體行事。只要在上述過程中不出現大的問題,設計者、執行者能坦誠相待,廣 告的實施只需按部就班,並不複雜。關鍵的環節在實施之前,這之中如果有某個環節出現問 題,則有可能導致整個計劃失敗,因此有人說網絡廣告的成功在文字背後,就是指網絡廣告 策劃的操作過程是至關重要的。

廣告應有益於少兒健康

筆者日前看到一幅廣告畫:一對剛剛能坐穩的娃娃胸前掛著某品牌情侶手機,兩人共同發出的言語是:「我們戀愛吧1看到這則情侶手機廣告,許多讀者極為憤慨,用如此「創意」做廣告宣傳,涉世未深的孩子們會得到什麼啟示?將兩個幼童之間純真無瑕的交往輔以這種表白,使眾多孩子聯想起戀愛是很隨便的事,其危害少年兒童的身心健康是不言而喻的。

孩子的早戀行為一直困擾著老師和家長們,更引起了社會各界對此問題的普遍關注和重視,如今,竟出現如此誤導青少年思維的廣告,實在有違常理。

我國《廣告法》第二章第七條明文規定:廣告內容應當有利於人民的身心健康,遵守社會公德,維護國家的尊嚴和利益,不得妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚。因此,筆者認為,各生產廠家及廣告製作單位,除了從經濟角度考慮廣告收益外,更要將積極深遠的社會效果考慮進去,這樣才能名利雙收。

更新日期: 2005-07-12
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標題: 網絡廣告策劃概述
日期: 2005-07-12
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